Вначале 2023 года на сайте Гознака появилась возможность заказать рекламные банкноты «Природа 2022» в нескольких вариантах – отдельными экземплярами и неразрезанными листами по 24 банкноты. Подробности о перспективах проекта по реализации этих и других рекламных банкнот «Формуле защиты» рассказал руководитель офиса по продвижению новых продуктов АО «Гознак» Олег Сырченков.
ЛЕГАЛИЗАЦИЯ РЫНКА
– Сувенирные банкноты продавались печатными фабриками Гознака и раньше. В основном это были тематические, приуроченные к каким-либо датам или событиям выпуски. Чаще всего – выпуски под заказ, – рассказывает руководитель офиса по продвижению новых продуктов АО «Гознак» Олег Сырченков. – А вот официальная продажа настоящих рекламных банкнот, то есть банкнот с усиленным защитным комплексом, с демонстрацией новых защитных признаков началась с рекламных банкнот «Природа 2022» (подробнее об этих банкнотах «Формула защиты» рассказывала в журнале №1 за 2022 год. – Прим.ред.).
Напомним, что рекламные банкноты по традиции выпускаются с самыми новыми защитными признаками, в большинстве своем еще не реализованными в тиражах банкнот центральных банков.
Изначальная цель рекламных банкнот – продемонстрировать потенциальным заказчиками и партнерам новые разработки, дать возможность оценить их, подробно рассмотреть, проверить на работоспособность, изнашиваемость и другие критерии.
Однако рекламные банкноты всегда были интересны не только профессионалам, но и коллекционерам, а также всем интересующимся, каких высот в создании визуальных защитных признаков достигают производители банкнот, какое это высокотехнологичное, красивое и сложное изделие.
Кроме того, изучая визуальные признаки на редких рекламных банкнотах, пользователи учатся видеть их и на обычных банкнотах и отличать подлинные банкноты от фальшивых. Это одна из причин, по которым Гознак решил начать официальную продажу рекламных банкнот.
Олег Сырченков называет еще одну важную причину для такого решения – необходимость легализовать существующий рынок.
– Наблюдая за продажами на различных площадках, таких как Авито, Мешок, в специализированных интернет-магазинах, к сожалению, можно было говорить о неофициальном рынке рекламных банкнот. На этих площадках продавались именно рекламные банкноты, с усиленным защитным комплексом и новейшими разработками, которые официально от имени Гознака в продажу не поступали. Они использовались исключительно в качестве рекламных материалов на различных мероприятиях и выставках, передавались партнерам и заказчикам, чтобы демонстрировать достижения Гознака в области защитного комплекса, применения различных субстратов, чтобы продвигать бренд Гознака на мировом рынке.
Рекламные банкноты выпускает не только Гознак, но и все ведущие мировые производители защищенной продукции – с той же целью: продемонстрировать свои достижения. Однако одновременно рекламные банкноты являются также и определенным сегментом их бизнеса.
– Масштабы оценивать не берусь, но то, что этот бизнес есть, это заметно. И для Гознака этот сегмент вполне может быть интересным с точки зрения бизнеса. Да, масштабы потенциальной выручки не сопоставимы с основной линейкой продукции Гознака, но тем не менее здесь точно есть свой устоявшийся спрос, рынок, ценообразование в опте и рознице, игроки и клиенты. И если экономика сделок будет интересной, то, полагаю, этим стоит заниматься, – уверен Олег Сырченков. – Кроме того, важной целью присутствия в этом сегменте, на мой взгляд, является популяризация и продвижение производимой АО «Гознак» защищенной продукции в международном масштабе, так как огромный рынок бонистической
продукции сегодня находится в дружественных для России регионах мира – Азии и Южной Америке.
АЖИОТАЖНЫЙ СПРОС
Для первых продаж рекламных банкнот «Природа 2022» были разработаны и выпущены красочные информационные буклеты. Для банкнот на неразрезанных полиграфических листах – тубусы.
Планируется, что и следующие выпуски будут продаваться в разных вариантах: и штучно, и полным набором в красочном буклете, и в ряде случаев в виде неразрезанных печатных листов, так как определенный спрос на них уже существует.
Олег Сырченков отмечает, что, предложив для продажи рекламные банкноты «Природа 2022», Гознак приятно удивил ведущих игроков рынка:
– Во-первых, это первый случай, когда Гознак официально запустил в продажу банкноту из категории «рекламных» в категории «сувенирных». Во-вторых, выпуск банкноты «Природа 2022» – это исключение, которое вряд ли повторится. Выпуск изначально проектировался как коллекционный, предназначенный для продажи, а не только для распространения среди узкого круга специалистов.
Рекламная по своей технологической составляющей банкнота одновременно была предложена рынку сразу в двух ипостасях: «рекламной» для профессионалов и «сувенирной» для коллекционеров.
По мнению Олега Сырченкова, спрос на рекламные банкноты уже в момент анонса можно назвать близким к ажиотажному:
– Хотя рекламный охват был ограничен основным сайтом Гознака и его социальными сетями, быстро сформировалась база предзаказов. Многие клиенты по предзаказам увеличили свой заказ непосредственно в момент старта продаж, некоторые вернулись с повторными заказами.
Рекламные банкноты «Природа 2022» сейчас продаются в интернет-магазине «Решка», который является официальным дистрибьютором рекламных банкнот Гознака.
Они пользуются особенным спросом в составе буклетов. Также интернет-магазин «Решка» представляет эти банкноты на маркетплейсе Wildberries.
Значительная часть тиража банкнот «Природа 2022» была продана по предзаказам, полученным через сайт Гознака, и технически реализована через «Решку», новые заказы, поступающие после закрытия приема предзаказов, также реализуются непосредственно на сайте «Решки», который может обеспечить весь клиентский путь: от размещения заказа и получения оплаты до доставки клиенту в удобный для него пункт выдачи заказа.
В отличие от денежных знаков, пересылка которых законодательно запрещена, сувенирные и рекламные банкноты можно пересылать.
В результате первой волны продаж, по мнению Олега Сырченкова, уже можно говорить о маркетинговом профиле основных покупателей. Среди них – банкнотные дилеры, коллекционеры, полиграфисты, историки, люди, ищущие необычные подарки, а еще – банковские сотрудники (в том числе –представители отделений Банка России), которым рекламные банкноты интересны именно с точки зрения защитных элементов и технологий, предложенных Гознаком.
РЫНОК ХОЧЕТ ЯРКОГО ДИЗАЙНА
Офис по продвижению новых продуктов уже получил от официального рынка рекламных банкнот Гознака обратную связь.
Это дало представление о текущих трендах по сувенирным банкнотам, востребованным рынком. И эта информация будет учтена при производстве следующих тиражей сувенирных банкнот.
Если кратко перечислить основные запросы рынка, то это:
– актуальность тематики (в приоритете сегодня фауна),
– невысокие требования к защитному комплексу (в отличие от рекламных банкнот, рассчитанных на профессионалов рынка),
– яркий дизайн,
– субстрат (последние годы на рынке сувенирных банкнот особым спросом пользуется полимер).
Олег Сырченков рассказал, что офис по продвижению новых продуктов уже предлагает выпуск ограниченного тиража сувенирных банкнот с фауной. Рассматриваются как варианты сувенирной коллекции (под брендом Гознака), так и совместные проекты с рядом центральных банков, т.е. выпуск
памятных банкнот.
– Отмечу, что уже сложилось понимание по одному из главных параметров выпуска рекламно-сувенирных банкнот – по тиражу. Это очень важно, потому что рынок очень чувствителен к тиражам и периодичности их выпуска. Стоит немного «переборщить» с количеством и частотой выхода новых коллекций – и сувенирные банкноты перейдут из разряда коллекционных в разряд «мусорных», – говорит Олег Сырченков.
Сегодня Гознак видит основных потребителей сувенирных (а в перспективе – памятных) банкнот именно на мировом рынке, а продажи – в основном оптовыми, через ведущих игроков рынка и их субдилеров. При этом разработку новых коллекций планируется проводить с учетом мнения этой целевой аудитории по тематике и дизайну банкнот, а само производство – во многих случаях по их заказу с выкупом тиражей самими интересантами.
Гознак часто представляет свою продукцию офлайн на российских и международных выставках.
Олег Сырченков уверен, что практически на всех выставочных мероприятиях, где Гознак будет представлен со стендом, можно будет увидетьвживую и рекламные банкноты, подержать их в руках, рассматривая работу визуальных признаков, ощутить кончиками пальцев шероховатость металлографской печати. Практические решения по выставкам будут зависеть от сроков выхода новой коллекции, но на международной нумизматической выставке HKINF (Hong Kong International Numismatic Fair – крупнейшее нумизматическое событие в Азии, объединяющее аукционные дома, кредитные организации и частных коллекционеров из более чем 40 стран мира) банкноты будут продемонстрированы в первую очередь.
– Есть спрос и интерес со стороны крупных игроков – банкнотных дилеров на международном рынке. Со стороны отечественных и зарубежных коллекционеров – тоже, и мы намерены этот спрос удовлетворять разнообразными выпусками, кроме того, с одним из наших партнеров уже проводятся международные маркетинговые мероприятия по позиционированию и повышению узнаваемости бренда Гознака в глазах потенциальных потребителей и банкнотных дилеров именно в сегменте рекламных и сувенирных банкнот, что «подготовит почву» для реализации нового тиража – говорит Олег Сырченков.
ПО ЗАКАЗУ
Олег Сырченков считает целесообразным и производство тиражей рекламно-сувенирных банкнот «по заказу» – например, администраций российских городов.
Напомним, не так давно Пермская печатная фабрика Гознака изготовила тираж сувенирных банкнот «Пермь 300 лет» по заказу администрации Перми.
Предполагалось, что банкнота не поступит в продажу, а будет распространяться исключительно среди участников и гостей празднования. На неофициальном рынке появились единичные экземпляры банкноты, и спрос на нее был достаточно высок.
– В данном случае мы говорим не столько о рекламных банкнотах с усиленным защитным комплексом, сколько о сувенирных, обычно «событийных». И если есть конкретный заказчик тиража, готовый его оплатить на коммерчески выгодных для фабрики условиях и обеспечить дальнейший сбыт, то почему бы и нет? – считает Олег Сырченков.
Основные составляющие рынка коллекционных банкнот:
• Рекламные банкноты, т.е. банкноты, характеризующиеся усиленным и новейшим защитным комплексом с большим количеством защитных элементов по сравнению с регулярной банкнотой из обращения. Цель их выпуска – ознакомление профессиональных заказчиков с технологическими возможностями Гознака, новейшими разработками в области защитного комплекса, субстрата, полиграфии, новейшими подходами к дизайну. Целевая аудитория – профессионалы: центральные банки, специалисты в области наличного денежного обращения.
• Сувенирные банкноты – здесь значительно меньше требований к защитному комплексу, больше акцентов на тематику и яркость дизайна. Целевая аудитория – коллекционеры.
Рекламные и сувенирные банкноты, не имеющие отношения к эмиссии центральных банков и реального денежного номинала, часто на рынке называют тестовыми.